POBRES PARA SIEMPRE

César Hildebrandt
La Primera - Lima

Como en América Latina el 25% por ciento de la gente vive con menos de dos dólares al día y hay otras decenas de millones que subsisten con lo mínimo, las grandes firmas –anuncia The Wall Street Journal– están ahora decididas a sacar su tajada de esa pobreza endémica.

McCann World Group, la mega agencia publicitaria, está invirtiendo plata en meterse en los gustos y sueños de los suburbios de este subcontinente. “Sus ingresos son bajos, pero aún comen, se bañan y, en algunos casos, conducen autos. Ellos consumen, tienen una vida”, ha dicho, conmovido, Luca Lindner, el jefe de las operaciones de McCann para centro y sur América.

O sea, mientras respiren pueden comprar, mientras haya señales de vida hay negocio, mientras tengas pulso podré convencerte de que lo que vendo te resulta imprescindible. Me fascina la sinceridad del señor Lindner, de la McCann: “pero aún comen, se bañan…”.

La nota del Wall Street Journal añade que Nestlé Brasil está teniendo éxito en muchas favelas donde antes no había podido entrar. ¿Cómo? Vendiendo las galletas Bono con el precio reducido. ¿Y cómo lo hizo? Bajando el peso del paquete de 200 a 140 gramos. Menos precio, menos galletas, más ventas. Las familias de bajos recursos son el 87 por ciento del Brasil aun después de Lula da Silva.

Hasta hay gurús reconocidos en el tema. C.K. Prahalad ha publicado, con el auspicio de la universidad de Michigan, el libro Fortuna en la base de la pirámide. En esas páginas el autor dice que las grandes empresas pueden ayudar a los 4,000 millones de pobres del mundo “al encontrar formas innovadoras de venderles jabones o refrigeradoras”.

Qué maravilla. Te mueres de hambre pero llega una oferta irresistible planeada por los cerebros en mercadotecnia de la McCann y te compras, a unos plazos tan largos que puedes morirte y dejar de pagar, una refrigeradora. ¿Qué le pones adentro? Bueno, ese es tu problema.

La Nestlé de Brasil, dice el artículo, lanza expediciones de sus ejecutivos de márketing a los barrios pobres. “Son una experiencia asombrosa”, dice, entusiasmado, Johnny Wei, director de regionalización y segmentos de bajos ingresos de Nestlé Brasil.

Los pobres son un enorme mercado potencial. No es que las grandes transnacionales estén pensando que los pobres van a dejar de ser pobres, no. Al contrario: partiendo del inmovilismo y la momificación de la injusticia, los marqueteros modernos han decidido que, aun padeciendo salarios muy reducidos, los pobres crónicos son un bocado digno de morderse en el gran banquete de la globalización.

¿Y cómo identificar marcas entre analfabetos? No hay problema. The Wall Street Journal cita el caso de Unilever en el noreste de Brasil, firma que ha creado un jabón cuya marca es legible aun para los que no saben leer: se llama Ala, dos vocales iguales y una consonante fácil de memorizar. ¿Dónde consiguen el agua para justificar tan fragante pastilla de jabón? Bueno, ese también será su problema.

Conscientes de que el modelo económico no sacará a los pobres de su pobreza, los marqueteros de las más grandes empresas ya consideran a la pobreza global una variable imperecedera con la que tendrán que lidiar.